Маркировка интернет-рекламы: erid, ОРД и ЕРИР

Получение токена не является первым шагом. Сначала материал проверяют по определению рекламы: адресован ли он неопределённому кругу лиц, направлен ли на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

В карточке квалификации отражают:

• содержание и основной посыл;
• объект, к которому привлекается внимание;
• круг адресатов;
• ресурс и обычную функцию соответствующего раздела;
• способ выделения товара, услуги или компании;
• стимулирующий характер;
• наличие и вид вознаграждения;
• договорённости между сторонами;
• территорию и период распространения;
• связь автора публикации с рекламодателем;
• специальные критерии и исключения.

Оплата не доказывает рекламный характер автоматически, а её отсутствие не исключает рекламу. Бартер, подарок товара, партнёрская ссылка, взаимное продвижение или публикация у связанного лица оцениваются по совокупности обстоятельств.

Информация об ассортименте, ценах, скидках, правилах приобретения и деятельности компании на её официальном сайте, странице в социальной сети или в приложении может иметь справочный характер. Но если конкретный товар выделен несопоставимо с остальным содержанием, используется постоянный баннер, повторяющееся продвижение или иной выраженный стимулирующий приём, материал может быть признан рекламой.

Результат квалификации фиксируют для конкретной версии материала: «реклама», «информация» либо «неоднозначная категория, требующая дополнительной оценки». При изменении креатива или размещения вывод проверяют заново.

После предварительной квалификации проверяют, подпадает ли распространение под статью 18.1 закона № 38-ФЗ. Для этого важны формат, способ доставки сообщения, территория потребителей и специальные исключения из состава передаваемой информации.

Официальные разъяснения Роскомнадзора отделяют рекламу, размещённую в интернете, от рекламы, направляемой конкретным адресатам по сетям электросвязи. Для email- и push-рассылок, а также сообщений конкретным пользователям, давшим предварительное согласие, данные по статье 18.1 и идентификатор не требуются при соблюдении установленных критериев. Однако такая коммуникация может подпадать под статью 18 закона о рекламе и требовать предварительного согласия адресата.

Публичный канал или чат в сервисе обмена сообщениями ориентирован на широкий круг пользователей. Реклама в нём рассматривается как интернет-реклама и при наличии остальных условий подпадает под статью 18.1.

Затем оценивают обстоятельства, которые могут изменить применимый режим:

• направленность на потребителей, находящихся в Российской Федерации;
• размещение на собственном или стороннем ресурсе;
• неизменное воспроизведение рекламы в составе отдельных материалов СМИ;
• социальная реклама;
• самореклама на собственном ресурсе;
• специальные ограничения для конкретного ресурса или площадки;
• запреты на рекламу отдельных товаров и услуг.

С 1 сентября 2025 года действует отдельный запрет рекламы на информационных ресурсах организаций, деятельность которых признана нежелательной, запрещённых экстремистских или террористических организаций, а также иных ресурсах, доступ к которым ограничен по законодательству Российской Федерации. Перед кампанией проверяют не только формат, но и актуальный статус площадки.

Рекламодатель, рекламопроизводитель, рекламораспространитель, оператор рекламной системы и оператор рекламных данных выполняют разные функции. Блогер, агентство или площадка могут совмещать несколько ролей, поэтому квалификация строится по фактическим действиям, а не только по названию договора.

До размещения фиксируют всех участников рекламной цепочки и распределяют действия. Договор может поручить получение идентификатора или передачу данных одному участнику, но делегирующая сторона должна передать ему полные и достоверные сведения. Условие «агентство отвечает за всё» не гарантирует отсутствия требований к другим обязанным лицам.

Перечень должен включать всех посредников и субподрядчиков. Если один участник передаёт сведения за другого, фиксируются основание, перечень данных, сроки, право проверить результат и порядок исправления ошибок.

Юридическая помощь охватывает квалификацию, содержание, роли и процесс, но не операционное ведение кабинета ОРД/ЕРИР, получение erid и отчётность от имени клиента.

Идентификатор присваивается рекламному материалу через ОРД до распространения, но он не подтверждает законность содержания. До регистрации креатива необходимо отдельно проверить достоверность, существенные условия, специальные требования и права на использованный контент.

До регистрации креатива сопоставляют:

• фактические утверждения и источники их подтверждения;
• цены, скидки и период действия условий;
• сравнения и превосходные формулировки;
• лицензии, разрешения и обязательные предупреждения;
• специальные ограничения для финансовых, медицинских, образовательных и иных регулируемых товаров и услуг;
• права на изображения, музыку, товарные знаки и пользовательский контент;
• согласия и правовые основания для использования персональных данных;
• возрастные и территориальные ограничения;
• правила конкретной площадки.

Для получения erid через программное обеспечение ОРД передаются сведения об участниках, договоре и образец рекламного материала. Идентификатор присваивается каждому рекламному материалу. Для неизменного материала, размещаемого на нескольких интернет-площадках, один erid допустим, если распространение происходит в рамках одного первоначального договора между рекламодателем и следующим участником рекламной цепочки.

После получения идентификатора проверяют:

• относится ли он именно к опубликованной версии креатива;
• размещён ли erid в допустимом месте и формате;
• присутствует ли пометка «реклама»;
• указаны ли сведения о рекламодателе или ссылка на страницу с такими сведениями в предусмотренной законом форме;
• не изменён ли материал после регистрации;
• соответствует ли фактическая площадка переданным данным.

Если содержание или состав рекламного материала изменены так, что опубликованная версия перестаёт соответствовать зарегистрированному образцу, материал необходимо заново сопоставить с данными ОРД и определить, требуется ли новый идентификатор.

До распространения через ОРД передаются сведения о контрагентах, договоре и креативе. После размещения необходимо передать статистику по площадкам и сведения об исполнении договоров. Эти этапы различаются по составу данных и моменту выполнения.

В отчётный процесс входят:

• договоры всей рекламной цепочки;
• сведения об участниках и их фактических ролях;
• зарегистрированные креативы и идентификаторы;
• площадки и периоды распространения;
• статистика по каждому месяцу размещения;
• акты, отчёты агента или иные документы исполнения;
• стоимость услуг и её распределение по цепочке;
• исправления и статус передачи;
• сверка сведений в ЕРИР.

Статистические данные передаются ежемесячно по каждому месяцу размещения не позднее 30 календарных дней после его окончания. Сведения об исполнении договора передаются в пределах срока, установленного правилами, — в том числе в течение года со дня исполнения обязательства. Для рекламы в составе авторского произведения в форме видеоролика статистика передаётся до прекращения её демонстрации.

Договор может определить, кто технически передаёт сведения. Это не устраняет обязанность остальных участников предоставлять достоверные исходные данные и контролировать результат. Ошибка часто возникает, когда рекламодатель видит полученный erid и считает процесс завершённым, хотя статистика, акты или данные о следующем звене цепочки не переданы.

ЕРИР позволяет участнику проверить сведения, в которых он является стороной договора, и данные о принадлежащих ему креативах. Сверка должна проводиться не только по наличию записи, но и по реквизитам договора, типу отношений, стоимости, периоду и статистике. Дублирующая или противоречивая передача от разных участников способна исказить цепочку и расчёт обязательных отчислений.

Если отдельный договор или акт не оформлялся, передаются сведения об иных допустимых документах, подтверждающих отношения и исполнение. Название документа не должно подменять фактическую модель сделки.

Статья 18.2 закона № 38-ФЗ действует в отношении доходов, полученных с 1 апреля 2025 года от реализации услуг по распространению интернет-рекламы. Размер обязательных отчислений составляет три процента, но плательщик и база определяются по фактической роли и договорной цепочке.

Роскомнадзор рассчитывает начисление по сведениям, переданным в ЕРИР. Расчёт ведётся поквартально. Базой является доход от соответствующих услуг; суммы НДС, предъявленные покупателю, исключаются. Для социальной рекламы действует отдельное исключение при корректной регистрации признака и отчётности.

Нельзя считать, что три процента автоматически начисляются каждому участнику со всей стоимости кампании. Правила учитывают лицо, заключившее договор с рекламодателем, посреднический договор или договор оказания услуг, вознаграждение посредника и последующие звенья. В предусмотренных правилами случаях агент может уплатить отчисления за участников рекламной цепочки. Ошибка в типе договора или стоимости в ЕРИР способна изменить расчёт.

При проверке обязательных отчислений сопоставляют:

• определение получателей дохода в рекламной цепочке;
• разграничение размещения рекламы и сопутствующих услуг;
• проверку договоров, актов и отчётов агента;
• передачу суммы без НДС;
• сверку начислений в разделе «Мои отчисления» ЕРИР;
• исправление данных в установленный период;
• формирование платёжного документа и подтверждение уплаты;
• отдельную проверку иностранных участников и специальных исключений.

Роскомнадзор размещает расчёт и детализацию в ЕРИР, а сведения о начислении также направляются через государственные информационные системы. Технический результат зависит от достоверности данных по всей цепочке, поэтому бухгалтерская, договорная и юридическая проверки должны быть согласованы.

Точные даты формирования квитанции, корректировок и уплаты являются динамическими. Перед закрытием квартала их необходимо повторно проверить по действующей редакции постановления Правительства № 1224 и актуальным материалам Роскомнадзора.

Окончание размещения не завершает юридический процесс. Нужно сохранить версии креативов, итоговую статистику, договоры и документы исполнения, сверить данные в ЕРИР, проверить начисления и закрыть доступы внешних исполнителей.

Кампанию закрывают последовательно:

1. Зафиксировать дату прекращения распространения на каждой площадке.

2. Сохранить опубликованную версию, erid, пометку и сведения о рекламодателе.

3. Получить итоговую статистику и документы исполнения.

4. Сопоставить договоры, акты, стоимость и участников всей цепочки.

5. Передать заключительные сведения через определённого ОРД.

6. Проверить отражение данных в ЕРИР и исправить расхождения.

7. Сверить обязательные отчисления и сохранить платёжные подтверждения.

8. Зафиксировать выявленные ошибки и изменить процесс до следующей кампании.

Удаление немаркированной публикации прекращает дальнейшее распространение, но не отменяет уже состоявшийся период, возможную ответственность и обязанность сохранить доказательства. После запроса органа или возникновения разногласия нельзя уничтожать переписку, исходные креативы и документы, даже если общий срок планового хранения истёк: сначала оценивается необходимость приостановить уничтожение.

При ошибке определяют, какой этап нарушен: квалификация, содержание, идентификатор, пометка, данные о рекламодателе, отчётность или расчёт отчислений. Получение erid задним числом не делает автоматически законным прежнее распространение, а исправление записи в ЕРИР не устраняет нарушение содержания.

Ответственность за отсутствие идентификатора, нарушение порядка передачи сведений и недостоверность данных предусмотрена разными частями статьи 14.3 КоАП РФ. Размер санкции зависит от состава и статуса лица, поэтому в рабочем документе нельзя использовать один универсальный штраф.